主播雪梨背后的公司宸帆—颠覆“红人经济”的破局者

（原标题：主播雪梨背后的公司宸帆—颠覆“红人经济”的破局者）

　　 “一朝起势，一朝死亡。”从“网红”诞生之日起，从业者们对于自身生命周期的焦灼感，始终挥之不去。即便是当下最炙手可热的头部带货主播在短时间内能做出逆天的GMV数字，也仍旧感叹“怕今天不上直播，明天粉丝全跑光”。扎堆进入战场的各路名人、持续变化的内容形式、“消费者”“品牌”“平台”“供应链”等各主体之间的关系重构、重心不停更迭的话语权争夺战，都在无形之中加速红人卖货的内卷与淘汰。最后留下直抵痛楚的问题是：卖货的生意可能寿命有限，谁能在急速更迭的巅峰上寻求长远？回看十年前依托淘系和图文内容起势的古早带货网红们，依然活在众人视野的寥寥无几。能做到头部，始终站在风口上，并且开拓出稳定商业模式的，宸帆是极具代表性的一个。这家由雪梨（朱宸慧）和钱夫人（钱昱帆）联手创立的公司2011年从零开始做淘宝店，十年间，她们将“网红”阔圈为“红人”概念，立足自身对红人特性和优势的理解，不断拓展多品类供应链协同能力、整合营销能力、大数据运营能力，积累孵化自有品牌的链路经验，并且在更广阔的市场中着手探索模式复用，试图重构新一代消费品品牌矩阵。截至目前，宸帆前端350多个红人已经覆盖全网4亿粉丝，其中95后占比高达95%，联动中后台的综合能力孵化了超过15个自营品牌。今年一季度，宸帆获得了资本关注，一个月内连续获得两轮融资，共计过亿元。近日我们与参加CANPLUS无界消费创新营三期学员、宸帆联合创始人钱夫人聊了聊宸帆发展的十年，现在将这些经验分享与你。

　　 钱昱帆，宸帆联合创始人、参加 CANPLUS无界消费创新营三期学员

　　 “红”的反面：反向定制

　　 宸帆的起盘源于雪梨本人的初代网红势能。基于雪梨在社交媒体上对女装类目的高频次分享和场景种草，促成销售转化，积累了女性用户流量池。2016年起，为了让雪梨的势能更具可持续性，逐步摆脱对单一大网红的依赖，宸帆着手启动红人孵化战略，签下超过50位KOL，将雪梨的成功模式复用到旗下的KOL身上。

　　 在钱夫人看来，雪梨的模式之所以成功并且可以复用，是因为抓准了两个基本点，即产品和内容。

　　 产品主要指红人推荐的消费品。背后牵涉到的核心是选品能力、供应链能力。早在2013年前，擅长服装种草的她们，看到了搬运批发市场成衣的差价生意无法持久，需求、质量、单价倒逼她们搭建和拓展稳定的供应链，一方面加强研发新品的能力，以摆脱同质化竞争，另一方面增强供应链的柔性程度和把控能力，以提高周转效率。

　　 内容主要指红人分享的穿搭解决方案，是一种基于场景的产品应用方案。如同过去的时尚编辑基于审美和从业经历给出某种风格的穿搭参考一样，在这个去中心化的时代中，红人以更接近大众的方式，把自己对审美思考和日常生活结合，通过互联网传达给大众，对消费者来说，这样的应用方案更接地气、更具可实践性。

　　 这两个基本点随着时间的推移不断锤炼，成为与消费者沟通的材料和方式，初步形成了在陪伴式的互动过程中搜集消费需求的前台形态，以及集内容制造、产品设计研发生产、数据运营为一体的中后台形态。

　　 值得注意的是，宸帆并不简单地认为红人的角色是流量收割者，而是更注重挖掘红人背后的角色价值，这和红人行业的认知有本质差异。在宸帆，红人同时扮演着多重角色，背后体现的是多种价值链。

　　 首先宸帆选择签约的红人身上都带有极强的带货属性，因为在这里，红人扮演导购角色，作为有效的流量入口。和papi酱这类纯内容网红不同，宸帆寻找的红人身上有显著的卖货标签，粉丝对于他们的推荐行为有极强的信任感，更容易变现。

　　 其次，红人是最好的消费品产品经理。钱夫人认为红人是超级用户，几乎用遍了市面上所有同质产品，在特定领域拥有专业的产品见解，因此具备迅速判断产品优劣的能力，以及迅速发现流行趋势的能力，并且能把产品推至潮流风口。

　　 第三，红人是沟通者和陪伴者。能够在普通人中脱颖而出的红人具备高情商属性，懂得与用户深度沟通，深谙用户心理，他们能够通过各种形式的互动，捕捉最直接的消费需求，并且长期陪伴和主导用户需求的变化，甚至进而创造出消费需求。

　　 有了这几种角色认知，宸帆成为了与众不同的红人经济“异类”，通过红人搜集消费者的需求和建议，从而反向要求供应链跟上，朝着C2M的方向大步前行。

　　 模式创新与端口开放

　　 用“红人”切入C2M生意，是宸帆最特别的地方。可观的GMV和平稳增长的粉丝覆盖率，验证了这种特别之处是奏效的。

　　 基于该逻辑，宸帆不断拓宽自营品牌数量，以实现更高效的人货匹配——需求由消费者和红人共同创造，并且能够以最快的速度被满足。

　　 在整条链路中，宸帆最独特的环节是每次产品正式上架前的预售环节。在前期完成设计选款、场景化内容制造、全平台种草后，宸帆会在线上店铺内上线预售链接，包含详细的产品信息、场景化解决方案、相关时尚资讯等内容，上线后大数据工具会迅速分析预售情况，并结合红人在全平台范围内搜集到的真实用户反馈，来微调产品、指导新品反单。

　　 预售环节一般持续10～15天，但消费者普遍显示出一定的耐心。这种耐心来源于红人与消费者间的互动沟通和信任。

　　 “他们始终觉得：‘我对着的并不是品牌，而是人。’”钱夫人表示，是深度连接和深度的信任关系为宸帆争取到更长的预售周期，达到更好控制库存的目的，“不需要把现货全部备满，等预售的时候再加班生产。”利用成熟供应链承接反向定制，意味着低库存周转，大大降低了库存风险。截至目前，宸帆平均库存周转周期已经缩短到了53天。

　　 根据需求制造也让爆款比例不断增长。“我们的爆品率非常高。”雪梨在参加CANPLUS课程中分享，红人机制让宸帆在产品正式上架前就能拿到更精准的信息和数据，大大提高产品成为爆品的可能性，“只要我想，它就能成为爆款。”

　　 基于红人的C2M模型，宸帆成功建立了多个颇具口碑的自有品牌，形成了构建自主品牌的能力闭环。

　　 另一方面，对于需求端的迅速洞察和管理以及庞大的需求规模，让宸帆掌握了对供应链议价权。这种优势叠加上“协同供应链经验较早”的时间优势、选品和全网运营的丰富经验，成为了宸帆杀出重围的盾与矛，也让其有资本切入极为复杂的直播行业。

　　 2019年，雪梨入局直播，并且为了跟上推广逻辑，让流量基本盘持续增长，后逐渐把直播频次提高的了日播。2020年“双11”，宸帆GMV超过31亿，比2019年一整年的数据还高。

　　 与此同时，宸帆将已经成熟的打法模型开放给了更多的第三方品牌，不断夯实整合营销能力。

　　 一个典型的案例是今年1月宸帆与纽西之谜的直播合作。

　　 宸帆与纽西之谜的直播合作

　　 合作期间，宸帆从社交媒体种草阶段切入，将当下最热的中国风与赛博朋克风格融合，邀请旗下百位达人通过在社交平台发布一系列物料，发布风格大片，以强视觉输出引领消费者来提前认知强功能属性的美妆消费品。中期又通过打造线下场景、红人使用产品并且给出妆容范式，引发连锁跟风热潮。最后宸帆在雪梨直播间设计“中国风x赛博朋克”的消费场景，为品牌完成了营销全链路闭环。最终纽西之谜获得了1000万元的成交额，比早前直播合作单纯卖货的形式高出了990万。近百倍的增长成绩显示出了宸帆基于红人矩阵和整合营销能力帮助品牌完成深度种草，引领用户从认知品牌到产生兴趣，再到消费的完整转化流程。

　　 “微观”消费时代：抓住新品牌的机遇

　　 “我更认为消费是一件非常微观的事情，这个微观不是发现在消费当中本质不变的事情，而是去发现那些变化的东西。承认变化、适应变化，是消费的本质。

　　 她认为，消费行业的大势是“去中心化”。背后的逻辑是年轻消费者更趋于认知和重视“自我价值”，这改变了消费品品牌和消费者之间的关系——消费者不再以仰望或崇拜的姿态看待单一品牌，而是去认可更多元的标签和理念。一个明显的现象是，在各个细分品类中，品牌的集中度逐渐降低。

　　 这种多元、包容、分散的趋势给新品牌极大机会，也让宸帆基于红人的新品牌孵化逻辑有了极大的用武之地。

　　 到目前为止，宸帆超过300人的红人矩阵与消费者进行全平台互动，迅速搜集新需求，认知细分类目中的机会，并且通过需求反向指导产品开发和创新环节；产品正式上线前，由红人主导产品预售模式，广而告之新品的同时迅速收集反馈意见，一方面在预售期内迅速调整细节，另一方面提前预测爆款，以需定量；正式上线以后，红人矩阵中的每个个体连点成网，形成极强的营销势能，通过短视频、直播等多元媒体渠道和内容形态完成种草、转化、互动，迅速覆盖流量，实现转化。

　　 与杨天真合作的PLUSMALL正是运用了这种新品牌孵化逻辑。最初杨天真在自己的微博中随口说了一句做大码女装的愿望，没想到却得到了许多粉丝的支持和反馈，有不少人天天追问上线确切时间，并且提出了各式各样的实际需求，例如，希望大码女装真正做到精致和美丽。结合这些需求和宸帆长期积累的趋势研究能力，就能判断出大码女装这一细分类目具有新品牌的机会，并且反向指导大码女装的产品设计。打开PLUSMALL店铺不难发现，这些大码女装款式拥有极强的场景化应用方案，例如，适用职场的穿搭和正式场合的高定。

　　 随后，宸帆运用红人在后续营销、销售转化、测试新款需求等方面的全链路深度参与，跑通了新品牌孵化方式——让PLUSMALL成为一个由消费者和红人共同主导诞生的品牌。

　　 数据显示，该品牌仅上线2个月，销售额就高达1680万，预计一年内能够达成2亿元目标。此外，从宸帆搜集的消费者画像来看，PLUSMALL的消费者硕士比例非常高，具有一定的消费实力，这决定了宸帆联动高品质供应链来满足高客单价产品的供给。如果注意观察PLUSMALL淘宝店铺的产品页面，会发现单品售罄速度很快，一些热门款式经常需要预定。

　　 宸帆与杨天真合作的大码女装品牌：PLUSMALL

　　 钱夫人表示，在这个过程当中，杨天真要做的是运用自己的影响力，负责吸引流量，向触达的所有人明确传递两种信息：一是我是谁，二是我要做大码女装品牌了。而宸帆负责是剩下的所有工作，从款式设计、生产到电商平台运营。

　　 女装类目是宸帆最擅长的部分，在宸帆发展过程中，基于对女装产业链的深度研究，这家了解女性的公司基于红人对全链路的深度参与，不断拓宽自己操盘的品类。例如，母婴用品、婴童服饰、美妆个护、生活家居等类目。

　　 “从类目的选择上来讲，宸帆更偏向女性视角。因为在这个视角中，我们会更好的运用历史积累的能力。”钱夫人认为

　　 总结来看，宸帆发展的十年是不断在变化中冲浪的十年。穿越红人的生命周期，宸帆展现出的更多是以进为守的姿态。创始团队跳出红人行业困局，向底层看去，积累了多重能力和经验。如今，宸帆早已不仅仅是“网红公司”，创始人团队正在向更远处的新消费品牌集团进发，而眼下能踩住的通路和机会，正是这波来势汹汹的消费浪潮。

　　 #番外问答#

　　 1、C2M和红人之间的关系该如何总结？

　　 钱夫人：做C2M，红人是个很好的切入口。因为红人收集消费者诉求非常方便。

　　 从另外一个角度上来讲，红人还可以为消费者创造需求。如果让消费者描述自己想要一个什么样的产品，消费者未必知道。但红人本身作为产品的超级用户，能够输出自己的穿搭观念、妆发造型方法，消费者会觉得“我也想要这样”。在收集和创造需求的反复、双向过程中，红人能真正贴近消费者，了解对方到底想要的是什么。

　　 在这个过程中，红人成为了C2M的原点，或者说“翻译器”，又或者可以称作“数据收集器”。而实际上，这也是宸帆在过往十年中，不停打磨的部分。

　　 Q2

　　 2、怎么看待红人的生命周期？

　　 钱夫人：首先我们必须承认红人是有生命周期的，甚至把它称作“生命周期”都显得好听了。实际上，红人能火多久是不确定的，甚至“一朝起势，一朝死亡”。所以持续制造消费者所需求的内容，成为了一个红人存活的必要条件。

　　 另外，供应链、品牌等一系列的打法和能力，都是能够帮助红人去延长她跟消费者之间的互动时间的——归根结底，是延长红人被需要的时间。

　　 Q3

　　 3、怎么看待时尚杂志和红人间的角色冲突？

　　 钱夫人：今天红人给的丰富度，肯定比杂志给的要高很多，比任何一个媒体给的要高很多。因为整个红人行业的从业人数庞大，红人对个性化内容的把控是最强的。所谓的“去中心化”到最底层，是以人为单位的方式，触达消费者。从这个角度上来讲，不论是传播效率、还是内容的更新时效、丰富度，毋庸置疑，红人是一个非常好的载体。但杂志在我心目中还是标志性的，和品牌的价值相似，是一种会仰视的时尚圣经。

　　 Q4

　　 4、怎么看待未来消费趋势？

　　 钱夫人：消费者自我价值认知的提升是一个非常大的趋势。这种趋势会表现在两个方面：第一，消费者对品牌不再崇拜和仰视，它们之间的关系发生了变化。不是品牌叫我买什么消费者就会买什么；第二，小众族群不断浮出水面，在细分类目上面出现一些新的机会。因此，未来做和消费者距离更近的新消费品牌有非常大的机会。